日本政府自2003年提出观光立国路线，在扩大国内游客的同时，力图通过增加境外游客刺激国内旅游市场。当年提出要在2010年实现境外游客一千万的目标。此后境外游客逐年增加，2007年数据显示，境外游客超过800万。日本政府又提出新目标要在2020年将这一数字增至两千万。新成立的观光厅将成为实现这一新目标的“司令塔”。

面对日本人口减少、高龄社会的到来，依靠本国游客的国内旅游市场面临萎缩局面，各地方政府也开始积极开展宣传活动吸引境外游客。
日本古都京都是著名旅游胜地，京都市产业观光局观光振兴科科长助理牧敬二接受记者采访时表示，全面利用京都历史文化遗产，要让京都一年四季都是旅游旺季。

他说：“冬季相对来讲是旅游淡季，为此我们推出了新的面向境外游客的冬季旅游项目，比如向境外游客开放非公开的文化遗产，并为此准备了英语说明书。”

另外，有关部门同时将相继公开英语、华语等网站提供京都的旅游信息。今年京都还推出以日本古典文学作品《源氏物语》问世一千年为题的各种纪念活动。为了让境外游客了解这部文学作品中的日本文化内涵，京都有关部门特地邀请驻日外国媒体记者访问京都，走访这部古典文学作品中所描写的历史舞台。

逐年增加的境外游客中来自亚洲的中国、韩国等游客正在呈现大幅上升趋势，据京都市产业观光局观光振兴科科长助理牧敬二介绍，目前来访京都的境外游客中欧美游客占6成，接下来是台湾、韩国、中国大陆，特别是人口众多经济迅速发展的中国大陆不容忽视。他表示京都市针对不同的游客群体采取必要的宣传活动。

他说：“欧美游客喜欢自由旅行，台湾、中国大陆游客多半是团体游客，为此京都市注重在中国等地委托当地人员开展旅游宣传工作。”

最新数据显示，访日境外游客有所减少。日本共同通讯社报导，日本政府观光局此前公布统计显示，今年8月境外游客人数为74万，较上一年同期减少2%，这是近2年来首次出现减少。据分析油价上涨导致机票中的燃油费上扬是主要因素。

不过也有人指出，美国金融危机如果得不到及时控制，世界经济不可避免出现减速，这对日本的观光立国路线将是一个新的考验。